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2019-08-19 15:53 来源:天翼网

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2个月191台e1用户,比亚迪靠什么冲击50万目标?

百度 一个时代有一个时代的追求和坐标,安于现状、得过且过不可能建成新时代。

张颖颖2019/08/15第一电动网

新能源汽车销量达50万辆是什么水平?

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+华泰等6家车企的新能源汽车全年销量总和,也是2019年度比亚迪的内部销量目标。

今年世界新能源汽车大会上,比亚迪董事长王传福表示,比亚迪今年新能源汽车销售将实现70%~80%的同比增幅。根据第一电动研究院数据显示,2018年比亚迪新能源汽车(乘用车+商用车)累计销量为247,811辆,如按同比增长70%计算,2019年销量将达42万辆;如按同比增长80%计算,2019年销量将达44.6万辆。

我们曾在《新能源车企半年销量完成情况》一文中提到,如果比亚迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趋势增长,完成42万辆的年销量(乘用车+商用车)目标没有问题。但进入今年7月以来,新能源汽车市场销量出现了前所未有的同比下滑,比亚迪要复制2018年度的销量增长曲线,将面临巨大挑战。

2019决胜纯电动

2019年上半年,比亚迪新能源汽车的产品结构发生了显著变化。2018年度比亚迪乘用车23万辆的销量中,插混类产品贡献率为53.7%。而2019年上半年,比亚迪的4款插混车型销售贡献率已降为31%。销售贡献率和车型数量的变化均表明,比亚迪已经将重心转移到了纯电产品上。很明显,纯电动产品的市场表现将决定比亚迪能否完成2019年度销量目标。

毫无疑问,比亚迪纯电动产品的两个扛把子是元EV和比亚迪E5,两款车型上半年销量累计为4.35万辆和2.61万辆,分别面向个人和网约车市场。

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从2019年上半年整体销量走势来看,两款车型表现比较平稳,尤其是第二季度,即使在补贴结束前一个月也没有出现大幅度的销量增长。那么在下半年,这两款车还能有大幅度的拉升吗?

从销售区域来看,1-6月比亚迪元的上险TOP3城市分别为北京、天津和深圳。三个城市在21,882的个人总上险量中的占比分别为32.7%、10%和5.1%。可以看到,比亚迪元的大部分市场都来自于限购城市,尤其是北京。这虽然从侧面证明了零售市场对于比亚迪元的认可,但同样也说明比亚迪元很难在现有基础上进一步大幅提升。

而比亚迪E5则更多依赖于对于网约车市场,持续出现大幅增长也是小概率事件。如此看来,比亚迪只能寄希望于纯电动市场的新车型带来新的增量。

定价失误,e网首款新车折戟下沉市场

今年3月21日,比亚迪在北京正式发布e系列,同时旗下第一款A00级车型比亚迪e1正式亮相。

关于e1的目标用户群体,比亚迪提到5类人群,分别是,追求新出行体验的年轻人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悦质感生活的环保践行者、追求升级驾驶享受的燃油增换购、追求生活向上的低速电动换购者。

在我们看来,第五类描述有非常明确的目标用户指向。对于低速电动换购者来说,急需一款靠谱的A00级车型。

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据第一电动了解,上半年e网经销商共选择了约200家,目前已有100家建设落地。其中山东有33家,河南、河北的量也都在20家以上。

100家建设落地的4S店中,有70%以上来自山东、河南和河北,而这三个省正是中国的低速电动车最大的市场。我们认为,比亚迪对于e1这款车寄予了相当大的期望,期待这款车在山东、河南、河北这些低速电动车大省创造出明显的销售增量,至少应该要达到北汽EC180曾经实现的销量水平。

但是从4月有销量录入以来,e1的月销量一直在一千辆左右的水平,从来没有超过两千辆,显然与其产品定位不太相符。从上险量来看,成绩则更差些,4-6月累计上险只有1373辆。要知道,就连被大多数人认为已经没有市场地位的北汽EC系列,在今年的4-6月累计上险依然有4177辆,虽然北汽EC有季度性冲量的可能,但不可否认的是,比亚迪e1没有达到期望。

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比亚迪e1在下沉市场亮相第一回合,成绩并不理想,原因是什么?

先来看看第一电动研究院去年在山东和河南新能源市场的调研结果。关于最主要的消费群体和最畅销的车型,调研过程中所有的经销商都表示,主要消费群体来自三线城市以下、城乡结合部地区和农村地区,市场占比超过70%,而这些地区的主销车型正是售价在4-6万的A00级纯电动乘用车。

对于这部分消费群体而言,毫无疑问价格是购买决策中最重要的考量,其次是质量。

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上图显示,2018年和2019年上半年,山东省个人上险量TOP3车型,江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1,无一例外均为A00级纯电动。而同属A00级定位的比亚迪e1从今年4月到6月,在山东省仅有191辆个人用户上险,甚至不及比亚迪元和比亚迪唐。

与此相类似,郑州市2018年个人用户上险量排名前三的车型分别是海马爱尚、御捷E行和江铃E200,上险量分别为8458辆、2197辆和2097辆。2019年1-6月,排名前三的车型变成了海马E1、比亚迪元和欧拉R1,分别上险1155辆、358辆和351辆,比亚迪e1则仅有34辆。

很明显,今年4到6月,新亮相的e1没有成为低速电动车换购者的首选车型,我们认为主要原因在于其定价策略出现了偏差:起步6万,主力车型近8万的价格,定高了。市场需求的价格区间是4-6万,e1定价高了2万。在定价错位的情况下,e1即使有300km续航、dlink智能网联、智能大屏等升级配置,也无法撬动市场。

靠什么冲击50万销量目标?

2019年7月销售快报显示,比亚迪在新能源乘用车领域销量达16,010辆,依然是众车企之首,但与去年同比却下跌了12.8%,这也是自2018年以来比亚迪首次出现同比负增长。与之相应的是,中国新能源汽车市场也出现了过去五年来第二次同比负增长。

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在市场出现尖锐拐点的情况下,比亚迪靠什么继续快速上量?

快速丰富产品线,“多生孩子好打架”,比亚迪正在加速推动实施这一计划。比亚迪元的降半级产品s2,从今年6月有销量录入开始,连续两月销量水平都维持在2000辆以上,相比e1表现好很多。7月到9月,比亚迪将有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款车型陆续上市,其产品阵列的推出速度,遥遥领先于所有竞争对手。

尽管如此,如果每款车月销均在2000台左右,仍然无法达到50万辆这一巨大的增长目标。因此我们判断,针对大容量市场,快速打造出1到2款爆款车型,将对比亚迪下半年的销售目标达成起到关键作用。

因此,针对山东、河南、河北乃至更广大的下沉市场,比亚迪需要快速对其e网产品做出定位调整:把续航降下来(到250km左右),把电芯换回来(从三元切换回铁锂),把车联网和其他漂亮配置减掉,最重要的,是把价格降下来(起步价降到5万以内,覆盖5万到8万的完整区间)。

从这个意义上说,e网产品阵列将作为一队奇兵,在2019年下半年扮演重要角色。比亚迪气势正猛,虽然e1初战折戟,但其快速调整策略的决心和能力,将会是下半年的重要看点。

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比亚迪e1,比亚迪,行业分析
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2019-08-19至2019-08-19为过渡期,过渡期间按2017年补贴标准的0.7倍补贴执行,过渡期后按照2018年新政进行补贴。

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